Há uma tensão crescente, que sinto na pele, entre aquilo que somos e aquilo que nos pedem para parecer. Essa tensão não é exclusiva da política,
mas é nela que as suas consequências são mais graves, porque o que está em causa não é apenas a autenticidade de quem comunica, mas a qualidade do debate e a capacidade de resposta aos problemas reais das pessoas.
O populismo não nasce do nada. Cresce no vazio deixado pela incapacidade do Estado em responder às necessidades concretas de quem o financia e legitima. Cresce também, e talvez sobretudo, no espaço deixado pelo distanciamento entre as pessoas e aqueles que as deveriam representar.
Quando a política deixa de falar a linguagem da realidade quotidiana – dos salários que não chegam ao fim do mês, da lista de espera no centro de saúde, do filho que não encontra casa -, instala-se o ressentimento. E o ressentimento, como se sabe, é o melhor combustível para os incendiários.
Mas há um segundo problema, menos debatido e igualmente preocupante: a padronização dos comportamentos políticos à medida dos algoritmos. Ao longo dos últimos anos, assisti (e participei!) na construção de uma nova gramática da comunicação política, onde o que importa não é tanto o que se diz, mas como se diz, a que hora se publica, qual o formato que maximiza o alcance, qual o tom que gera mais reação. O ragebaite tornou-se ferramenta. A simplificação, virtude. A complexidade, obstáculo.
As agências de comunicação e as equipas de marketing digital foram chamados a ditar não apenas a forma, mas crescentemente o conteúdo. Não o que pensamos, mas o que funciona. E aqui reside o perigo maior: quando um político começa a dizer o que lhe foi testado em focus groups em vez do que genuinamente defende, perde-se a emoção da convicção. Perde-se a
capacidade de aprofundar o argumento, de o defender sob pressão, de o habitar por inteiro. E as pessoas, que são mais inteligentes do que qualquer estratégia supõe, sentem essa ausência.
Digo-o com a consciência de quem também produz conteúdo para as redes, de forma crescente. Não me isento desta tensão: vivo-a. Há formatos que resultam melhor do que outros, temas que geram mais interação, alturas do dia mais propícias. Tudo isso é real e seria ingenuidade ignorá-lo. Mas há uma linha que procuro não cruzar: a do controlo sobre a narrativa. Não no sentido do controlo manipulador, mas no sentido da autoria. O que publico tem de ser meu, nascido do que ouço, do que aprendo com quem conhece os problemas
por dentro. E tem de ser dito com as palavras que usaria num café, não as que foram aprovadas em reunião de equipa.
Mas a autocensura não vem apenas de dentro. Há uma segunda pressão, mais subtil e igualmente corrosiva: a antecipação do que os adversários farão com o que dizemos. Aprende-se depressa que uma frase fora do contexto esperado, uma posição mais matizada, uma crítica ao próprio campo, se tornam munição nas mãos de quem não debate ideias, mas fabrica narrativas. Isso faz com que ao invés de se dizer o que se pensa, se diga apenas o que não pode ser deturpado.
Isto faz com que não defendamos exclusivamente aquilo em que acreditamos, mas também as posições necessárias a que a reação seja aquela que se espera, por parte dos adversários: a captura do excerto, o corte cirúrgico do contexto, a amplificação nas redes por perfis que não debatem, mas inflamam.
Também eles reféns do algoritmo, também eles a servir o espetáculo em vez da ideia. A diferença é que nós, ao ceder a esta lógica, acabamos por fazer o seu trabalho por eles, policiando o nosso próprio discurso antes de eles o fazerem.
A política precisa de sentimentos. Não de sentimentalismo performativo, que é outra forma de parecer sem ser, mas de emoção genuína, que nasce do contacto real com a realidade das pessoas. É essa emoção que cria ligação. É essa ligação que transforma a comunicação política em algo mais do que marketing eleitoral. E é essa transformação que distingue um projeto político de uma campanha publicitária.
O problema é sistémico. A pressão para ser visível é enorme, o ciclo de atenção é curto, e a comparação com quem opta pela via do espetáculo é permanentemente desfavorável no imediato. Mas o imediato é uma armadilha.
Há um caminho diferente, mais exigente e menos garantido nos resultados de curto prazo: o da consistência entre o que somos e o que comunicamos. O da humildade de conhecer os problemas antes de propor soluções. O da coragem de defender o que acreditamos, mesmo quando o algoritmo preferiria outra coisa. Não é um caminho fácil nesta época, mas é o único que distingue quem quer ser de quem apenas quer parecer.
E a distinção, no fim, é o que a política deve ao cidadão.
Publicado em: 24/02/2026
